مقدمه کتاب 

دن آریلی در این کتاب نشان می‌دهد که تصمیم‌های ما انسان‌ها اغلب غیرمنطقی به نظر می‌رسند، اما این «غیرمنطقی بودن» قابل پیش‌بینی است. او با آزمایش‌های روانشناسی و اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد که عوامل احساسی، اجتماعی و محیطی می‌توانند حتی روی تصمیم‌های مالی ما اثر بگذارند. هدف کتاب این است که بفهمیم چرا گاهی انتخاب‌هایمان برخلاف منطق هستند و چگونه می‌توان از این دانسته‌ها برای تصمیم‌گیری بهتر استفاده کرد.

فصل اول: حقیقت نسبیت

آریلی توضیح می‌دهد که ارزش‌ها و تصمیم‌ها همیشه نسبی هستند. ما انسان‌ها چیزی را به تنهایی ارزشمند نمی‌دانیم، بلکه آن را در مقایسه با دیگر چیزها ارزیابی می‌کنیم. مثال معروف این فصل بررسی حقوق و دستمزد دو گروه است: اگر به کارمندی پیشنهاد دهند ۷۵ هزار دلار و به دیگری ۵۰ هزار دلار، میزان رضایت او بستگی به مقایسه با همکاران دارد، نه صرفاً عدد مطلق. حتی چیزهای کوچک مثل اندازه یک تلویزیون یا کیفیت یک غذا با گزینه‌های موجود مقایسه می‌شوند و این مقایسه، تصمیم ما را شکل می‌دهد.

فصل دوم: مغالطه‌ی عرضه و تقاضا

در این فصل، آریلی نشان می‌دهد که قیمت و ارزش واقعی اغلب بر اساس عرضه و تقاضا تعیین نمی‌شوند، بلکه بر اساس «قیمت مرجع» ذهن ما شکل می‌گیرند. به عنوان مثال، اگر یک کالا را در فروشگاه با تخفیف ۲۰٪ ببینیم، آن را ارزشمند می‌دانیم، حتی اگر قیمت واقعی آن هنوز بالا باشد. آزمایش‌ها نشان می‌دهند مردم به شدت تحت تأثیر اعداد و قیمت‌های اولیه قرار می‌گیرند و این باعث می‌شود که تصمیم‌های اقتصادی‌شان همیشه منطقی نباشد.

فصل سوم: بهای مبلغ صفر

آریلی در این فصل به قدرت کلمه «رایگان» می‌پردازد. وقتی چیزی کاملاً رایگان باشد، مغز ما تمایل دارد آن را بیش از حد ارزش‌گذاری کند. مثال جالب او در مورد شکلات و تنقلات است: وقتی به افراد گفته می‌شود یک شکلات ۱۵ سنت است و دیگری رایگان، اکثر افراد شکلات رایگان را انتخاب می‌کنند، حتی اگر انتخاب دوم برایشان بهتر باشد. این فصل نشان می‌دهد که رایگان بودن می‌تواند منطق اقتصادی ما را کنار بزند.

فصل چهارم: هزینه‌ی هنجارهای اجتماعی

آریلی تفاوت بین «قیمت واقعی» و «هزینه‌ی اجتماعی» را توضیح می‌دهد. در روابط انسانی، پول و معاملات مالی می‌تواند روابط اجتماعی را تغییر دهد. به عنوان مثال، وقتی یک دوست کار کوچکی برای شما انجام می‌دهد، هدیه نقدی ممکن است حس محبت را کاهش دهد و رابطه را تجاری کند. آزمایش‌ها نشان می‌دهند که انسان‌ها در محیط‌های اجتماعی رفتارهای متفاوتی نسبت به محیط‌های بازار از خود نشان می‌دهند.

فصل پنجم: تأثیر برانگیختگی

در این فصل، آریلی بررسی می‌کند که چگونه احساسات شدید یا برانگیختگی‌های لحظه‌ای روی تصمیم‌ها تأثیر می‌گذارند. به طور مثال، افراد گرسنه یا عصبانی اغلب تصمیماتی می‌گیرند که بعداً پشیمان می‌شوند. آزمایش‌ها نشان داده‌اند که افراد در حالت برانگیختگی جنسی، ریسک‌پذیری‌شان افزایش پیدا می‌کند و قضاوت‌هایشان تغییر می‌کند. این فصل نشان می‌دهد که انسان‌ها نمی‌توانند همیشه تصمیم‌های عقلانی بگیرند، مخصوصاً وقتی تحت تأثیر هیجان هستند.

فصل ششم: مسئله‌ی پشت گوش اندازی و خویشتن‌داری

آریلی به پدیده «تعویق انداختن کارها» و ضعف در کنترل خویشتن می‌پردازد. او توضیح می‌دهد که انسان‌ها اغلب انگیزه لحظه‌ای را بر اهداف بلندمدت ترجیح می‌دهند، که باعث می‌شود پروژه‌ها عقب بیفتند یا پول را به طور نادرست خرج کنند. آزمایش‌ها نشان می‌دهند که با ایجاد مشوق‌های کوچک یا محدود کردن گزینه‌ها، می‌توان خویشتن‌داری را بهبود بخشید.

فصل هفتم: بهای سنگین مالکیت

این فصل به «اثر مالکیت» اختصاص دارد؛ یعنی وقتی چیزی را داریم، ارزش آن را بیش از ارزش واقعی آن می‌دانیم. آریلی مثال جالبی از فروش لیوان یا بلیت ارائه می‌دهد: افرادی که مالک کالا هستند، آن را با قیمتی بسیار بالاتر از قیمت واقعی می‌فروشند، حتی اگر خریدار هم حاضر باشد مبلغ منصفانه‌ای بدهد. این اثر نشان می‌دهد که مالکیت باعث ایجاد تعصب و مقاومت در برابر تغییر می‌شود.

فصل هشتم: باز گذاشتن درها

آریلی توضیح می‌دهد که انسان‌ها تمایل دارند همه گزینه‌ها را باز نگه دارند، حتی اگر این آزادی باعث فشار روانی شود. آزمایش‌ها نشان می‌دهند که وقتی گزینه‌ها زیاد هستند، انتخاب دشوار می‌شود و رضایت کاهش می‌یابد. به عنوان مثال، در یک فروشگاه شکلات با ۳۰ نوع شکلات، افراد کمتر خرید می‌کنند و رضایت کمتری دارند نسبت به زمانی که فقط ۶ نوع وجود دارد.

فصل نهم: اثر توقع‌ها

انتظارات ما از تجربه‌ها، کیفیت، و حتی طعم غذا و خدمات تأثیر مستقیم دارند. آریلی نشان می‌دهد که اگر از چیزی انتظار بالایی داشته باشیم، تجربه‌مان بهتر می‌شود و بالعکس. مثال معروف او مقایسه نوشیدنی‌ها یا نوشابه‌های مشهور است: وقتی به افراد گفته می‌شود یک نوشابه گران است، طعم آن را بهتر ارزیابی می‌کنند، حتی اگر نوشابه ارزان و همان باشد.

فصل دهم: قدرت قیمت

قیمت‌ها نه تنها نشان‌دهنده ارزش مالی هستند، بلکه ارزش روانشناختی کالاها را شکل می‌دهند. آریلی نشان می‌دهد که مردم با دیدن قیمت‌های بالا، کیفیت را بالاتر می‌دانند و حاضرند بیشتر هزینه کنند. این اثر در داروها، نوشیدنی‌ها و خدمات دیده می‌شود؛ حتی وقتی کیفیت واقعی تفاوتی ندارد.

فصل یازدهم: بافت منش ما، بخش یکم

آریلی بررسی می‌کند که رفتار انسان‌ها تحت تأثیر محیط و بافت اجتماعی قرار دارد. به عنوان مثال، افراد در محیط کاری رقابتی یا دوستانه، رفتار متفاوتی از خود نشان می‌دهند. حتی اخلاقیات و تصمیمات مالی می‌توانند بسته به بافت اجتماعی تغییر کنند.

فصل دوازدهم: بافت منش ما، بخش دوم

ادامه فصل قبل است و نشان می‌دهد که انسان‌ها انعطاف‌پذیرتر از آن هستند که فکر می‌کنیم. محیط و تعامل با دیگران می‌تواند رفتار ما را تغییر دهد؛ مثلا یک فرد ممکن است در جمع دوستانه سخاوتمند باشد ولی در محیط تجاری صرفه‌جو شود. آریلی از آزمایش‌های عملی و مثال‌های واقعی استفاده می‌کند تا نشان دهد که «منش ثابت» وجود ندارد و رفتار ما قابل تأثیرگذاری است.

فصل سیزدهم: ماءالشعیر و ناهار رایگان

این فصل به قدرت محرک‌های کوچک می‌پردازد. حتی پاداش‌ها یا پیشنهادات کوچک می‌توانند رفتار انسان را تغییر دهند. به عنوان مثال، افراد به پیشنهادات رایگان، هدایا یا مزایای کوچک پاسخ مثبت می‌دهند، حتی اگر این مزایا ارزش کمی داشته باشند. آریلی نشان می‌دهد که رفتار انسان به محرک‌های ظریف و روانشناختی حساس است و این می‌تواند در بازاریابی و مدیریت رفتارها مورد استفاده قرار گیرد.

این کتاب در کتابخانه مرکز پژوهش‌های توسعه و آینده‌نگری موجود است.
برای امانت گرفتن کتاب، روزهای شنبه تا چهارشنبه از ساعت ۱۲ تا ۱۴ به کتابخانه مراجعه فرمایید.